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徐浩然

外做品牌,内做资本,远东CBO

 
 
 

日志

 
 

品牌应该具备哪三样东西?  

2009-11-01 12:25:20|  分类: 品牌广场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌应该具备哪三样东西? - 徐浩然 - 徐浩然

徐浩然在APEC经济体高官论坛演讲

 

    今天我想讲一下什么叫品牌,一个品牌要创新,我们除了要创新,还要创心,这是我们的核心竞争力。

    远东集团资产有64个亿,18年年平均增长40%,08年销售100多个亿,07年也是100多个亿,08年受金融危机的影响,我们材料主要是铜,受点影响。我们是全球华商五百强,中国企业五百强等等,我们的品牌也是比较著名的商标,中国名牌驰名商标,国家年检等等,品牌的价值也是60多个亿。我经常说一句话,一个企业的品牌和一个企业的硬实力就像两条腿,我们这两条腿基本上均衡。

    我们的三大主业,第一是我们的电线电缆,我们是中国十一年来的行业冠军,第二个是医药,我们有一家公司就是三普药业,第三个是我们的房地产,最后是我们的投资业务,投资业务就是我们的一些股权投资。

    品牌是什么?品牌是一种标志,是一种名称,是其他商品和其他的特征。一个成熟的市场,品牌是无处不在,无时不有的。我认为品牌有三样,一个企业的核心要素也有三样。第一是产品品牌,第二是企业品牌,第三是个人品牌,特别是个人品牌这个是一个空缺,一般的人可能对它不太了解,我也是国内最早推动国内品牌这样一个研究理论的成员,一个企业一定有它的产品,但是除了产品之外,还有它的企业的组织形态,除了组织形态,还有著名的企业家和著名的员工,这些动作构成了它的综合的企业品牌的架构。

    这是品牌的外延,品牌的内涵我认为有三样东西,就是品质、品格和品位。什么叫品质?我们中国企业在过往三十年发展里面,某种程度上对品质的重视有所忽略,因为我们有太多的市场机会,因为我们有太多的市场空间,使得我们赚很多快钱。我说这个快钱和上海快钱不是一回事,但是确实存在着跑马圈地的现象,为了追求眼前的快钱,我们可能牺牲了我们的一些品质。这些方面出现了去年著名的像三鹿奶粉的事件,这是一个分水岭,这是一个标志性的事件。从这三十年过去之后,我们发现我们再有多么高的市场占有率,一个巨人可能也会顷刻之间坍塌,所以我们需要从后三十年开始做起,企业不要贪大求全。企业只有做强才能做大,只有做大才能做深、做精、做优,这是一个品质的时代,没有品质,人们不会信赖你。

    第二我讲品格,品格就是企业的文化,一个企业的生命力是否长久,竞争力是否真的具有竞争价值,是因为它有文化,有什么样的文化,就有什么样的企业。比如一个德国人半夜在街上,他突然看到红灯会停下来,即便没有警察,他也会停下来,因为他有遵守秩序的文化,由于这种文化,使得德国这个国家生产了世界上绝对是非常精良、非常有秩序的商品。如果说没有这样的文化,可能我们的执行力就会受到挑战。中国人长期以来有差不多的文化,这样导致中国人执行力的丧失,所以我们这方面文化决定了一个国家的竞争力。

    美国为什么能做大做强,因为美国地广人稀,它需要大型的东西来满足它的消费。日本人做的东西都是最有节约型的,因为它特别的密集,资源严重的缺乏。这都是文化,国家文化最终成为国家产品的竞争力。而中国文化我认为就走了一个中字,在中国两千年的传统文化里面我们一直中庸,我们现在还是缺乏着中产,我们的商品在国际上也是中档产品,我们在国际价值链里面也是中游,我们有什么样的品格,国家才会有什么样的未来。

    最后就是品位,一个品牌最重要的,要靠品位的支撑,品位是你文化的外在表达,品位是一个人、一个物,一个企业的最终的对外形态。那么品位会让人们去喜爱你,品格会让人们尊敬你,品质会让人们信赖你,有了这三种就OK了。这就是我对品牌的非常简单的一个解读。因为我在北大经济学院也做这方面的品牌的博士后,所以我也是做这么一个研究。

    那么品牌的元素有很多,有产品、形象、文化、服务、社会营销等等,这些加起来就是要创新,才能形成硬实力和软势力,才能制造客户价值,才能带来企业价值。

    今天本来要发言的是我们董事局主席蒋锡培,但是因为江西省委书记到我们远东考察,他必须作陪,所以我来代表了。我们董事局主席是非常具有人格魅力的企业家,他的头衔很多,比如民营企业家第一个十六大党代表,什么十大企业家,中国企业联合会副会长等等,他的头衔加起来不止五个。

    我们企业经历过四次改制,一会儿姓公、一会儿姓私、一会儿姓集体等等,这种帽子戴了摘、摘了戴,这种企业在中国为数不多。我们的三大主业,我们的电缆、医药、房地产,我们远东在二十年的成长过程里,一共先后录用了两千位残疾员工,我们可能是中国最大的民营的残疾人企业,我们一共有5600名员工,其中使用过一共2000个残疾员工。同样是优先岗位我们使用残疾人。

    我们是中国第一个企业文化的民营企业的示范基地。这是我们蒋主席的一些照片,这是我们民营企业首次设立我这样一个首席品牌官。

    接下来我给大家介绍远东这个品牌怎么做?硬实力通过了机制、科技、质量、渠道的创新,我们打破了过往的电力电缆传输的这样一种革命。这是我们的一些企业文化的照片。软实力的做法,通过文化和传播、营销以及社会责任,文化创新我们讲远东的企业文化就是三个字和与灵,和谐与机制灵活。

    另外讲到我们的社会责任,刚才说了,远东是中国最大的残疾人企业,另外它是残疾人的民营企业,我们在07年5月份成立了远东慈善基金会,给全国8296万残疾人捐赠了8296万元,这个钱是来给他们进行教育培训的。我们也兴办了残疾人学校给全国各地的残疾人进行培训等等。

    还有我们传播方面的创新,我们不是纯粹的B2C的企业,大量的是工业用品,我们传播的时候不是简单通过广告,而是依赖于更多的新兴的传播方式,包括活动,包括我们的一些互联网包括我们的一些图书等等。大家看到这个会场里,我给大家带来一本书叫《错误》,也是我们企业文化的一本书籍。我们的品牌通过我们的硬实力提高了我们的价值,通过软实力提高了我们的规模。我相信在未来是多赢的时代,我们通过硬实力和软实力的结合,一定会让远东电缆成为真正全球信赖的一个产品。

    最后,送大家一句话,一握远东手,永远是朋友。讲得不对的地方敬请大家批评指导。谢谢!

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