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徐浩然

外做品牌,内做资本,远东CBO

 
 
 

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品牌管理,莫以业小而不为  

2010-08-24 21:22:27|  分类: 品牌广场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌管理,莫以业小而不为

徐浩然

 

    曾经在讲授品牌课程的时候,很多人会问我“徐老师,我们企业很小,没钱,没实力做品牌。做品牌都是大企业、五百强的事,跟我没关系”。我说“你错了,小企业,正因为小,正因为将来有着巨大的成长空间,正因为你没有太多的业绩,也没有太多的污点,像一张白纸一样,所以你现在就要开始规划。”品牌不是产品产生后再去找销售。品牌就是一个在企业、产品创立之初就要做的一个整体战略规划。我为谁设计商品?我为谁提供服务?我要怎么满足消费者的需求?这些问题在企业成立之初、产品生产之初就要清晰回答。所以你的产品线,你的价格定位,你的渠道,包括你的包装设计。这一切都是品牌的开始。在售前是这样,在售中怎么让消费者感知你,触摸你,怎么建立知名度,美誉度,满意度,忠诚度,这是第二阶段。第三阶段,在你把企业做大、有了消费者之后,怎样让你的软实力不断扩大?企业有两种实力,一个叫硬实力,一个叫软实力。就像一个企业有两条腿一样,硬实力是左腿,软实力是右腿。你不能说左腿特别粗大,右腿特别细软。要么一起粗,要么一起细,不断的配套,相匹配,一前一后推动着企业。这样才能良性互动。我认为一个企业从一开始就要有一个严格的品牌意识。如果你想只是把东西生产出来再卖,那叫营销。我们可以看到中国30年的改革开放,可以划分为3个 10年。

 

    第一个10年,供不应求,工程师,技术人员缺乏。只要有技术人员帮我设计产品,研发产品,就不愁卖。第二个10年,大量物品造成积压,大量库存产生,同质化竞争激烈。开始打价格战。营销人才成了宝贝。第三个 10年,企业利润越摊越薄。我们讲一个企业的利润被不断的新进入者摊薄摊薄再摊薄。所以最后没利润挣的情况下,企业靠什么盈利?靠的是资本市场,上市,融资,私募股权等等各种方式,这时候最缺乏的是金融性的人才,资本高手。但我觉得这些都不是企业长此以往发展的正常状态。企业真正发展靠什么?真正企业能发展都是靠品牌。不一定每个品牌都要做成国际化的、知名的品牌。哪怕你是一个区域的品牌,哪怕你是一个社区的品牌,只要你有品牌的价值。

 

    我举个例子,我家小区门口有三个发廊,有的顾客盈门,有的门可罗雀。为什么?顾客盈门的店服务好,品质高,各方面更加符合某一类客户的需要,客户粘性大。不一定理发店要做到全国连锁,做成大品牌才能顾客盈门,只要你的品牌指向清晰,你就可以在同质化的竞争中脱颖而出。这是我想强调的第一个基本概念,小企业也需要品牌。

 

    第二个概念讲远东。远东在2010年5月正式迎来它的20周年的生日。现在中国企业的平均寿命是2.9年。一个民营企业能活20 岁已经相当不容易。这20年里,远东一直注重品牌的建设,远东的董事局主席蒋锡培先生就特别重视品牌。在远东的四次改制中,远东获得了很多认可获得了很多荣誉。无论是对产品品牌、企业品牌还是个人品牌都有意识的三者共同维护、齐头并进。作为我的角色—远东控股的首席品牌官,只是把曾经的品牌往前推进一步,只能称之为锦上添花。我们通过企业内部媒介、通过公众媒体进行传播,使得曾经积累的品牌价值得到释放。在我任职远东之前,远东18年的积累品牌资产是40多个亿,截止到远东20年的时候,品牌资产提升到70 亿。这是第三方机构,权威的品牌监测机构的估值。远东目前的总资产60多个亿,总资产和品牌价值是基本吻合的。如果一个企业要转让,它的价值除了总资产,还要囊括品牌资产的价值。这一部分,就是可衡量的品牌的价格。

 

    对于销售而言,同样的产品,有品牌和没有品牌,产品价格就会有所差异,这就是品牌的溢价。因为品牌就是品质、品格、品位的保障。也由此使得有品牌的企业获得了比行业平均更高的利润率,获得了做大做强的机会。企业就像一个资源转换器,一个绞肉机。如果我们做水饺,青菜、肉、调料等等,经过加工,最后成为了水饺的馅。做品牌就是要给他上标签。做企业,人才放进来,资金放进来,技术放进来,渠道放进来,厂房,土地等等放进来。经过绞肉机生产出来的产品,为社会提供服务。企业的价值在于将各种元素重组后创造超额利润。就像一个资源整合器、转化器。

 

    还有一个比喻我觉得挺好。一个企业就像一棵树。这棵树的树干是企业的战略,树枝是企业的战术,营销也是一种战术。树叶是品牌,树根是文化,果实是利润。一个企业应该是这样一棵树。远远看过去,通过迎风飘逸的树叶判断树种。

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