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徐浩然

外做品牌,内做资本,远东CBO

 
 
 

日志

 
 

徐浩然:企业创品牌要“三品共进”  

2012-08-15 08:25:20|  分类: 媒体聚焦 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  从资深媒体人到国内数一数二的品牌研究专家,中国中小企业协会副会长、江苏省品牌学会会长徐浩然是“品牌温州全国行”记者在江苏站一位重要的采访对象。他对于“品牌”的研究创造了多个“第一”:第一个国内大型企业集团首席品牌官,第一个企业品牌评价国家标准主要起草人,第一个省建品牌学会会长,第一个国内全面品牌管理理论主要创始人,第一个品牌管理产学研基地创办者。

  徐浩然对“品牌温州全国行”活动很感兴趣,欣然专门为本报撰文,就“中小企业如何做品牌”阐述了自己的论点。

  企业是一个资源转换器,就像一个绞肉机。如果我们做水饺,青菜、肉、调料等,经过加工,最后成为了水饺的馅。做品牌就是要给它上标签。做企业,人才放进来,资金放进来,技术放进来,渠道放进来,厂房、土地等放进来。经过绞肉机生产出来的产品,为社会提供服务。企业的价值在于将各种元素重组后创造超额利润。就像一个资源整合器、转化器。在讲品牌课程的时候,很多人会问我“徐老师,我们企业很小,没钱,没实力做品牌。做品牌都是大企业、‘五百强’才有实力做,跟我没关系”。我说“你错了,正因为企业小,正因为将来有着巨大的成长空间,正因为你没有太多的业绩,也没有太多的污点,就像一张白纸,所以你现在就要开始规划,规划如何树立自己产品品牌的形象,品牌不是产品产生后再去找销售。品牌就是一个在企业、产品创立之初就要做的一个整体战略规划。”

  温州的服装、鞋业等发展是比较有代表性的,一直以来,温州鞋业出口份额也是相当可观的。但是,我曾经看过《温州商报》报  道过的一个统计数据,发现温州鞋出口价为3.6美元,甚至都不及一张电影票的价格,这么低的出口价格只是日本出口价的26%,法国鞋子的16%,意大利鞋子的17%,但是同样的一双鞋如果贴上外国的名牌,一下会提高上百倍的价格。为什么同样质量、市场、渠道、技术的产品,为什么价格有如此大的差异,其实都是品牌价值的差异,品牌价值的背后是文化的差异,文化的差异背后是关于品质、品格、品位的承诺,这才是品牌的真相。有品牌的企业才能获得比行业平均更高的利润率,获得做大做强的机会。所以温州鞋业需要建立强大的品牌意识,正确的品牌意识,增加产品的含金量。

  中小企业打造品牌,还可以有一个很好的利器,就是三品共进:个人品牌、企业品牌、产品品牌三者形成一个等边三角形的关系。在这里我要讲一讲我担任首席品牌官的远东控股集团,远东在2012年5月正式迎来它22周年的生日,现在中国企业的平均寿命不到三年,一个民营企业能活20 多岁已经相当不容易。这22年里,远东一直注重品牌的建设。截止到2012年,远东品牌资产提升到121亿多元,这是第三方机构,权威的品牌监测机构的估值。远东目前的总资产和品牌价值是基本吻合的。如果一个企业要转让,它的价值除了总资产,还要包括品牌资产的价值。这一部分,就是可衡量的品牌价格。

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