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徐浩然

外做品牌,内做资本,远东CBO

 
 
 

日志

 
 

徐浩然:中国公益慈善组织须走品牌化道路  

2013-01-21 17:03:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国公益慈善组织须走品牌化道路
中国中小企业协会副会长、江苏省品牌学会会长
徐浩然


 

现状:中国近九成民间组织处于“非法状态”


    最近二三十年,中国的公益慈善事业发生了较大的突破,雨后春笋般的公益慈善组织,为推动中国社会的进步做出了不可估量的贡献。这是一支庞大的队伍,但是较之国外,无论是规模还是质量,我们都还有一定的差距。有数字显示,法国每万人就有110个民间组织,日本97个,美国52个,中国3个。据说中国有400多万个民间组织,而有登记的才45万个,也就是说,中国将近九成的民间组织是处于“非法状态”的。

同时,这些民间组织也暴露出了一些问题,比如品牌定位不明确、运作不透明,执行力不强、公信力不高、打着公益的旗号谋取私利等等。诸如上述问题亟待规范,否则不仅会影响着慈善组织健康生存下去,还将重创中国公益慈善事业的发展。


    中国公益慈善组织须走品牌化道路


    最近,公益品牌“爱心衣橱”遭重名的风波在微博上引起了小轰动。现在风波已过,双方握手言好,结果皆大欢喜。但背后反映出来的一个问题,确是我们今后应该深入思考的重要课题,即:非营利组织要不要打造品牌,如何打造并维护品牌等等。我们看到,从学雷锋开始,爱心已经走了很远,但慈善组织的品牌之路才刚刚开始。
    很多人可能认为,公益组织既然不营利,那么就不能用商业化的管理模式去运营。这是一个误区。没错,对其所有者而言,公益组织是不营利的,但于其被服务者而言,公益组织则是“营利”的。品牌,是所有利益相关者的利益之和。为了保护其他相关者的利益,公益慈善组织的运营管理必须透明化、专业化、品牌化,不然将面临被淘汰的命运。我觉得,不管什么样的管理方式,只要能够支撑公益慈善事业正常有序、健康、可持续发展的,我们就要善用“拿来主义”,为我所用,但是应该结合自己的实际情况去操作,才能进一步提升组织的品牌价值。

作为远东慈善基金会的执行理事长,我一向认为:做慈善就是做品牌,中国的公益慈善事业必须走品牌化道路。我常把企业、政府、慈善等组织比作一棵大树,品牌是树叶,而树根则是企业文化。这与管理学大师德鲁克的观点不谋而合,他说:“没有理念就没有非营利组织”。就公益慈善而言,我们输出的不是产品而是文化。文化代表的是先进性、群众性、创新性、鲜明性。非营利组织不做文化不做品牌,那做什么?没有文化与理念的支撑,何来大树的枝繁叶茂?

我到泰国后,才知道泰国有两种人会被判死刑,一种是贩毒的,一种是卖假药的,因为他们的国王吃过一次假药,上过当,吃过亏。那中国可以吗?中国有那么多卖毒胶囊的,有人判刑吗?所以说我们的法律法规都缺位了,一是对应该正确引导、规范的“管过头”,二是对必须限制的必须严惩的“放过头”。公益慈善组织需要“三转”,第一是转型,通过多种渠道,从动员全民参与转型到全民自觉参与,升级公益慈善体系,打破法律真空和盲点,更好地引导公益事业的发展。第二叫转变,转变思维与观念,加强公益慈善组织的自律与品牌建设。第三叫转化,目前的慈善转化力量非常薄弱,转化为有效的制度规范、品牌力更是罕见,仍有很大的提升空间。团结一切可以团结的力量,为救助的对象提供最好的救助,并产生最大的社会效益,是所有公益慈善组织共同面临的问题。只有好的口碑,才有组织源源不断的生命力。

公益慈善品牌要有准确、清晰的品牌定位,满足某一类人群的真实需求。因为任何一个品牌你都不可能服务所有的人群,要建立只为部分特定的人服务的理念,要认真地研究这部分人的深层次需求,集中有限的资源去把工作做专做精,要么第一、要么唯一、要么专一,并根据这些人的现实需求和潜在需求来确定慈善品牌的差异化特征。比如爱心衣橱服务的群体是贫困地区的孩子们,我们远东慈善基金会服务的群体是身障人士。
其次,品牌形象必须具有其鲜明的个性特点,品牌个性的塑造应该人性化、人本化、人格化,这样才能给人留下深刻的印象,最终使产品价值因为品牌而具有明显的溢价能力,在目标群体中形成偏爱,成为他们的首选。没有溢价能力、没有独特型、没有满足目标群体的内在需求的品牌算不上是真正的品牌,更谈不上形成品牌忠诚。

 

打造品牌需要强化品质、品格和品位

 

品牌有三个口,我把这三个口再进行区分,一个口叫品质,一个品叫品格,一个品叫品位。

第一,什么叫品质?品质是品牌的第一力量,品质就是让人们相信你的一种力量。在世界的每一个角落都可以看到中国制造,但是我们发现大家对中国商品的不信任度也在不断的增加。为什么?虽然廉价,但在他们眼里,中国制造的品质有待提升。“即使民众捐来的衣服是洗干净的,我们也要每件进行高温熨烫和紫外线24小时消毒,这是对受助者起码的尊重和保护”,爱心衣橱基金发起人王凯说:“公益模式可以模仿,但品牌之名不能抄袭”,这个观点我是非常认同的,慈善组织必须保证你的品质的纯度。三鹿奶粉事件,警钟长鸣,当你的品质出了问题,消费者就很难再信任你,即便是受赠,对方也会不领情,因为你提供的可能会有害于他的健康。

第二,什么叫品格,品格就是一种组织的文化、胸怀和愿景、社会责任感。只有有品格的人才能让人尊重。我们经常也可以看到,一个人有了钱,虽然很富裕,但是别人甚至他的亲朋好友都看不起他,因为他穷得只剩下钱了,所以一个人一个组织要胸怀大局,这样的组织才能够长续的存在。只是为了赚眼前的钱,而不惜付出成本和代价,得不偿失。愿景、品格决定了你能走多远,也决定了你是否能被人尊重。

第三,品位,就是让大家一个喜爱你的理由,一个组织就像一个人一样,他的言行举止、待人接物都构成一个组织的一部分。我们发现,中国企业走向国际化过程中,最缺乏的是品位,在这个国际化过程中,文化的融合又是最难的,所以人的素质、行为举止、所有一切能否国际化,我们的品位还有待加强。

品牌,是一种极其重要的无形资产。我曾经看过《温州商报》报道过的一个统计数据,发现温州鞋出口价为3.6美元,甚至都不及一张电影票的价格,这么低的出口价格只是日本出口价的26%,法国鞋子的16%,意大利鞋子的17%,但是同样的一双鞋如果贴上外国的名牌,一下会提高上百倍的价格。为什么同样质量、市场、渠道、技术的产品,为什么价格有如此大的差异,其实都是品牌价值的差异,品牌价值的背后是文化的差异,文化的差异背后是关于品质、品格、品位的承诺,这才是品牌的真相。有品牌的企业才能获得比行业平均更高的利润率,获得做大做强的机会。所以温州鞋业需要建立强大的品牌意识,正确的品牌意识,增加产品的含金量。

未来一切皆品牌。在十二五期间,我们将迎来一个经济结构调整和产业转型升级的重要历史关口,迎来一个具有拥有更多自主知识产权和高附加值的“新中国制造”时代,迎来一个企业品牌、组织品牌、产品品牌、个人品牌、区域品牌蓬勃发展的繁荣时期。未来三十年,将是更多的中国品牌走向世界的黄金三十年,也是中国公益慈善事业品牌突飞猛进发展的三十年。

 
 浩然品牌网http://xuhaoran.com

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