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徐浩然

外做品牌,内做资本,远东CBO

 
 
 

日志

 
 

徐浩然:为王老吉品牌支招进言  

2013-03-11 21:15:31|  分类: 品牌广场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2013年03月11日 - 徐浩然 - 徐浩然

 

去年静观了一年的“加王之战”,今天又有了新的看点,新浪财经报道说,加多宝去年销售约200亿元,而红罐、绿盒王老吉加在一起的销量不到加多宝的五分之一,且利润微薄,广药恐被加多宝的高额市场费用拖垮。说到“拖垮”,首先跃上心头的是当年美国实行的所谓星球大战计划,欺骗了苏联,使其专注于军备竞赛而不是专心发展经济,最终前苏联被美国拖垮。联想到如今的“加王之战”,颇多相似,即便不是加多宝的有意为之,但结果却可能真的是王老吉“被拖垮”,因此想给暂处弱势一方的王老吉进个言,仅供参考:

 

进言一,尽管加多宝是你已经分家的曾经的兄弟,但无论你们在体量、体制、机制还是营销策略上,目前都不在一个量级上,所以千万不要正面冲突,在硬广上与其刀戈相见地拼个你死我活,虽然看似“兵来将挡,水来土挡”的义举,但结果可能成了涨敌人志气、灭自家威风的“义士”,市场不相信眼泪,那些硬广费用白哗哗打了水漂,侵蚀着本来就不多的利润,何苦又何必哪?大幅削减硬广投放吧,哈?

 

进言二,还记得田忌赛马的故事吗?没有一个敌人没有软肋,先主动牺牲掉自己的一些短处(例如硬广投放,那完全是一个砸钱的活儿),再用自己最长最硬的茅去攻击敌人最短最软的盾,也许就能见到胜利的曙光,只要目标正确、方法对路,相信没有打不倒的敌人,关键看你出什么招,怎么出招。找到对手的软肋很重要,当然,找到自己最硬的茅在哪里更重要,攻其一点比全面击破更有效,谋定而后动,哈?

 

进言三,掌握着“核心科技”的王老吉品牌,不是不要传播,而是要充分运用巧实力来传播,多做公关活动便是一个不花钱或少花钱的绝佳办法,当然这对策划与执行的要求极高,如果没有这样的精英策划团队,那就要舍得多用用外脑,总之千万不能拍着脑袋干,有的企业舍不得花几百万请最好的咨询公司,却舍得白花花扔掉上千万上亿的广告费用,看似省了其实赔大发了。当然,有些事情不在于策划,更在于洞察,加多宝在512大地震后火速义捐一个亿,就是对国民心态的深刻洞察与最佳把握,使得加多宝的知名度与美誉度一下子坐上了火箭。当然,同样一味药也不可以煮两遍,否则有东施效颦之嫌。


  谋事在人,成事在天,所有成功的品牌策划,都是天时地利人和综合作用的结果,不知道王老吉能不能摊上点什么事儿,出一个什么招,振作起来?如是,“加王之战”升级版,我们又有戏看了,我们的品牌营销课上的鲜活案例还等着哪,拭目以待,加油!

 

 

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