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徐浩然

外做品牌,内做资本,远东CBO

 
 
 

日志

 
 

“王老吉”会被“加多宝”拖垮吗?  

2013-03-13 15:16:10|  分类: 品牌广场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“王老吉”会被“加多宝”拖垮吗?
中国中小企业协会副会长、江苏省品牌学会会长

徐浩然


    去年静观了一年的加多宝和王老吉的“加王之战”,打得难舍难分如火如荼,就在我们都有些将此事淡忘的时候,最近又有“加王之战”的好戏上演,使我们对拥有品牌商标法律保护的王老吉和拥有极强品牌市场策划运作能力的加多宝,有了全新的认识。

 

品牌竞争能力来自于市场认同,而在一个同质化产品时代,市场认同主要来自于品牌传播,既然品牌传播就是提前占领消费者的心智模式,那么当然是捷足先登、越早越好。去年王老吉好不容易从加多宝“收回”了这个商标的使用权,看似拥有了杀手锏,但结果恰恰相反,因为谁也没料到加多宝会做这样两个动作:一是把加多宝的企业品牌立马转变为凉茶的产品品牌,我把它比喻为“过河”行为,但要尽快过河还要“搭桥”,怎么搭?动作二,就是搭桥——铺天盖地的“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”广告轰炸。王老吉看在眼里急在心里,不得不被动应战,既然在广告投放上拼不过,就还是走最低成本的老路——拼法律,这倒也没错,但法律的脚步确实姗姗来迟了些。

 

直到今年1月31日,广州市中级人民法院才下达了诉中禁令,裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为,要求加多宝等被申请人立即停止使用上述广告或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传,禁令一出立即生效。不过令人吊诡的是,这些天我们依然看到一些省级卫视的加多宝“改名”广告震耳欲聋。而王老吉通过法院下达的迟到的禁令,反倒可能帮了加多宝一个大忙,一来为加多宝确实“改名”于“王老吉”增加了品牌背书,二来叫唤了大半年的“搭桥”广告边际效用递减,反正桥已经过了,消费者早就知道加多宝的来历了,是该换换口味了,甚至由于“不可抗力之因素”,当时用优惠价拿下来的电视台广告的违约金说不定也“省”了。“改名”广告确实是一个高招,无论对手怎么回应或者回应晚了,都是在不经意中帮了自己。这一役中,王老吉把先手棋下成了后手,略显被动,有苦难言。所以说,品牌不等于商标,即便有了商标保护这个“法律”武器,不等于就可以万事大吉高枕无忧了,市场不相信眼泪,对市场的敏锐洞察、对消费者心理的精准把握和及时有效的反应速度,才是建造品牌的制胜法宝。

 

事情还没完,这几天有财经媒体报道说,今年3月1日,广州药业公布了2012年年报。公司去年营业收入同比增长51.28%、净利润增长37.47%,但其并未单独披露旗下王老吉的销售经营情况,引起颇多争议。据推测,广药旗下负责红罐王老吉的全资子公司王老吉大健康产业有限公司2012年销售收入大约在17亿元左右,绿盒王老吉销售收入20亿元左右,而加多宝去年预计销售继续增长为200亿元左右,两个王老吉加在一起尚不及加多宝的1/5,且利润微薄,广药恐被加多宝的高额市场费用拖垮。说到“拖垮”,首先跃上心头的是当年美国实行的所谓星球大战计划,欺骗了苏联,使其专注于军备竞赛而不是专心发展经济,最终前苏联被美国拖垮。联想到如今的“加王之战”,颇多相似,即便不是加多宝的有意为之,但结果却可能真的是王老吉“被拖垮”,因此想给暂处弱势一方的王老吉进个言,仅供参考:

 

进言一,真正的品牌保护至少三个方面:品牌法律保护、品牌经营保护、品牌社会保护,品牌型企业要同时对以上三个方面修筑起保护壁垒,否则都可能露出破绽,让对手有可趁之机,修筑的多能力多寡,取决于自身资源的限制和对手的水平和反应状态。尽管加多宝是你已经分家的曾经的兄弟,但无论你们在体量、体制、机制还是营销策略上,目前都不在一个量级上,所以千万不要正面冲突,在“硬广”上与其刀戈相见地拼个你死我活,虽然看似“兵来将挡,水来土挡”的义举,但结果可能成了涨敌人志气、灭自家威风的“义士”,那些硬广费用白哗哗打了水漂,侵蚀着本来就不多的利润,何苦又何必哪?拥有王老吉品牌保护却缺乏市场运作能力的广药,还是先消减消减硬广投放吧,哈?

 

进言二,研究一下饮料行业对标,可口可乐与百事可乐这两大可乐巨头的百年竞争过程及其各自最终的策略,他们之所以形成两巨头寡头垄断,之所以相安无事,就在于形成了同质化产品的定位差异化,而非一家完全垄断,加多宝之所以成功就在于定位的成功,所以王老吉可为竞争对手加多宝重新定位,以突显王老吉的其他不同点。记得田忌赛马的故事吗?没有一个敌人没有软肋,先主动牺牲掉自己的一些短处(例如硬广投放,那完全是一个砸钱的活儿),再用自己最长最硬的茅去攻击敌人最短最软的盾,也许就能见到胜利的曙光,只要目标正确、方法对路,相信没有打不倒的敌人,关键看你出什么招,怎么出招。找到对手的软肋很重要,当然,找到自己最硬的茅在哪里更重要,攻其一点比全面击破更有效,谋定而后动,哈?

 

进言三,掌握着“核心科技”的王老吉品牌,不是不要传播,而是要充分运用巧实力来传播,多做公关活动便是一个不花钱或少花钱的绝佳办法,当然这对策划与执行的要求极高,如果没有这样的精英策划团队,那就要舍得多用用外脑,总之千万不能拍着脑袋干,有的企业舍不得花几百万请最好的咨询公司作顾问,却舍得无端端扔掉上千万、上亿的广告费用,看似省了其实赔大发了。当然,有些事情不在于策划,更在于洞察,加多宝在512大地震后火速义捐一个亿,就是对国民心态的深刻洞察与最佳把握,此后加多宝的知名度与美誉度一下子坐上了火箭。当然,这种事不可能长有,同一味药也不可以两煮,否则有东施效颦之嫌。

 

水能载舟既能覆舟,市场瞬息万变,不进则退,品牌商标的法律保护只是一种静态的品牌能力,而市场的策划与运作能力则是一种更高级的动态的品牌能力,谋事在人成事在天,所有成功的品牌策划,都是占尽天时、地利、人和综合作用的结果,不知道王老吉能不能摊上点什么事儿,遇上什么贵人,多出几个高招妙招,慢慢振作起来?如是,“加王之战”的升级版,我们又有戏看了,品牌营销的课上又有最新的鲜活案例了,我们拭目以待,加油!


2013/3/13

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