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徐浩然

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日志

 
 

徐浩然:评估社会注意力资源价值的四种方法  

2013-06-29 11:09:41|  分类: 品牌广场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   如果把社会注意力看作是一种独特的品牌资源,我们就可以借用品牌的价值评估的方法来进行社会注意力资源价值的评估,目前有四类方法可以参照。

    第一类:会计方法
    主要有三种:成本法、市价法和收益法。
    成本法。包括历史成本法和重置成本法,重置成本法的计算公式为:社会注意力
   (品牌)评估值=重置成本×成新率。(2)市价法。这种方法是通过市场调查,选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌或者名人作为比较对象,分析比较对象的成交价格和交易条件,进行对比调整,估算出品牌价值或者名人的身价。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等;应用市场价格法,必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场;二是必须有一个近期、可比的交易参照物。(3)收益法。收益法计算的品牌价值由两部分组成,以品牌价值为例,一是品牌过去的终值(过去某一时间段上发生收益价值的总和),二是品牌未来的现值(将来某一时间段上产生收益价值的总和)。其计算公式为这相应两部分的相加,式中,At为品牌的销售利润,i为贴现率,t为收益期。

    第二类:指标评价法
    通过专家调查法(德尔菲法)设立相关的主观评价指标和权数,再问卷调查和加权汇总的方式,对社会注意力资源进行评价。这类方法在社会注意力的评价中运用较为普遍。以品牌资产评估为例,可以用下表做一个比较。
    徐浩然:评估社会注意力资源价值的四种方法 - 徐浩然 - 徐浩然
 

    第三类:英特品牌公司评估模型
    英国的英特品牌集团公司(Interbrand Group)是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。参考英特品牌模型,本文考虑主客观两方面,其中客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况、名人收入等;主观判断是确定品牌或者名人的注意力强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式:
    V=P×S
    式中,V为社会注意力资源的价值;P为该注意力资源所产生的净利润;S为注意力强度倍数。第二个方面是估算出强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型,它由市场地位、社会关注度和维护投资等方面的因素决定。

    第四类:经济适用法
    近年来推出《中国500最具价值品牌》的世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”(Economic Use Method)。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平。计算出品牌的当前价值。公式为:
    品牌价值=E × BI × S
  E: 调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后,得出的平均业务收益。BI:品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度,表现为品牌附加值占业务收益的比例,这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。S:品牌强度系数。在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上,作了一个新的综合,提出了品牌强度系数的8个要素:行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析,可以通过市场调查和财务分析获得,反映了品牌的未来收益。以行业性质来说,在我国,不同行业的特性决定了行业竞争的差异性较大,行业壁垒的差异性也不尽相同。如钢铁,银行,航空的行业垄断性较强,而家电,服装等最终消费品制造业的行业竞争更大,因而这种评价法将根据不同的行业特性建立行业性质权重,对品牌强度系数予以调整。
  另一个要素-延伸能力也是一个极其重要的权重。它是指在强势品牌的基础上,将原有品牌发展到新的产品或服务上,甚至延伸到其他产业中。如新希望集团跨越了饲料,金融,乳业等多个领域。品牌化的组合策略将主品牌转化为主导驱动者,虽然也有分散资源的弱点,但是加强了品牌结构的清晰度,增加了品牌传播的效率。
    综上所述,我们可以将社会注意力资源是凝聚在信息在社会网络中某一节点上的凝结,着个节点是社会网络中的行动者,它可以是个体、群体或者组织等。这些行动者在集聚信息的同时,向网络中发布信息,因此该节点的社会注意力资源的价值取决于该节点在网络中的定位(可以用社会网络的密度S1和联系的数量S2表示)、以及其向网络中所传播和反馈信息相应变量表达:信息结构I1:信息结构包括对组织或者个人的信息传播和反馈的结构,代表了社会注意力的美誉度。信息传播强度I2、信息传播范围I3、  信息在反馈量I4:这三个变量代表了个人或者组织知名度,其中I2是在社会网络中对注意力资产的投资(包括广告、攻关和宣传等投入量和频率),I3是其影响的范围,I4是影响的效果(包括广告宣传的效果等)
    这样我们可以将社会注意力的价值归结为:
    V=F(S1,S2,I1, I2、I3、I4)
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