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徐浩然

外做品牌,内做资本,远东CBO

 
 
 

日志

 
 

茅台为何被贴上“腐败”标签  

2013-09-10 12:04:23|  分类: 品牌广场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  中纪委又出一记重拳,要坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风。这一拳打下去,可能要把月饼市场打扁。同时,以前的政府采购宠儿茅台酒必将再次受到压制。
  一位朋友曾经赴某部委内部食堂的一个饭局,在一个包间里,高朋满座。菜品上来后,东道主支开了服务员,偷偷摸摸的从包里拿出两个普通酒壶,说里面装的是茅台,只能偷偷换着喝,引起满屋人大笑。
  这就是曾经火极一时的茅台在今天的品牌认知印象——好像成了过街老鼠,见不得人,见不得光!
  2013年7月茅台宣布旗下子品牌价格大降50%,开始断臂自救。同时53度飞天从2000多元腰斩一半,回落到千元以内。这表明白酒市场正在逆转,白酒业的高增长阶段已经结束,白酒去库存、去泡沫全面拉开序幕。
  很多人都在等待茅台的供需平衡,认为这只是周期性的调整,等到居民收入上来了,茅台现在的价格和产能就能很快消化了。也有一部分人认为茅台的调整是结构性的,随着社会结构的变化,以及人们的生活方式和消费方式方式的变化,喝茅台的人只会越来越少。
  中国首部原创性品牌案例专著《首席品牌官日志》创作团队倾向于后一种看法,茅台的问题不是利润问题,不是价格问题,不是增速问题,而是心智的问题——腐败和特权标签。换句话说,人们对于茅台的品牌认知和联想已经变坏了,这种形象的颠覆是不可修补的,需要一种全新的品牌再造和再定位。
  现在,茅台高管实施的保价保量、更换经销商的做法根本无济于事。就像盲人摸象,找不到方向。茅台高管并没有意识到品牌错位问题的严重性,也没有意识甚至不想了解消费者的真正诉求。与其说他们自救,还不如说他们与消费者的距离越来越远。
  茅台品牌需要与“腐败”标签进行果断切割。白酒是一个暴利产业,茅台酒毛利率惊人的超过90%以上,茅台集团成为了纳税大户。从纳税的角度来说,按理说茅台是个好品牌,但是不受媒体和公众“待见”。
  因为一直以来茅台定位官酒,价格虚高,没有几个老百姓喝得起茅台,成为一种特权酒。正所谓买茅台的人不喝茅台,喝茅台的人不买茅台。人们对于腐败的厌恶直接嫁接到茅台品牌身上,使消费者产生“茅台=腐败”的联想。让几千年来国宝级的茅台品牌美誉度受到如此玷污,真不知道是谁之错?
  在此基础上,茅台品牌应该重新定位消费群体,重建白酒消费文化,抛弃高高在上的官本位。中国白酒本来具有渊源流长的文化。在历史上,喝酒是一件很高雅的情感文化过程,但现在中国白酒还剩什么?商业化生产和畸形的政府采购使得内涵丰厚的白酒品牌只剩下酒精、塑化剂、广告、造假、虚高和腐败等黑幕。
  茅台面临中长期问题是消费者断层,白酒文化的断层。80后、90后新生代群体集体排斥白酒品牌和白酒文化,转为更愿意接受洋酒品牌和洋酒文化。中国白酒产业存在一个罕见的消费者认知和产值规模的背离——白酒产业越做越大,但是消费者越来越少,消费文化影响力越来越淡,成为中国经济的一大怪胎。这就是几十年所谓中国白酒产业发展的结果,真不知白酒厂商作何反思和检讨?
  最后,真心拜托茅台各位大佬,几千年老祖宗留下的国宝级茅台品牌可别断在咱们手上了!

  此文摘自品牌战略管理专家徐浩然和品牌专家刘晓午合著的中国首部原创品牌案例著作《首席品牌官日志》(即将上市)。欢迎加微信公众号:徐浩然,刘晓午,iliuxiaowu

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